10 частых ошибок при заказе маркетингового исследования
Маркетинговое исследование часто воспринимается как понятный и привычный заказчику инструмент: есть задача, есть агентство, на выходе — данные. Но в реальной жизни все сложнее. Ошибки на старте проекта почти всегда сказываются на результате. Многие из них неочевидны, их легко пропустить на этапе постановки задачи и формирования технического задания на исследование.
Наиболее распространенные ошибки при заказе исследования
Для удобства и простоты понимания мы разбили их на три категории — по этапам, которые обычно проходят заказчики, когда перед ними стоит задача найти подрядчика и провести маркетинговое исследование.
Ошибки при выборе агентства
Уже на этом этапе закладывается основа будущего успеха (или неудачи). Выбрать подходящее под задачу исследования агентство — сложная и очень важная часть работы.
1. Выбор по принципу требуемого бюджета
Сравнение предложений часто проводится по сумме в графе «Итого». При этом не всегда учитывается, как именно агентство будет решать задачу. В итоге сравниваются не методология и подходы, а строки сметы или даже просто итоговая стоимость проекта, не принимая во внимания ценности, которую проведенный анализ принесет бизнесу.
2. Ориентация на привычный или популярный метод, а не на задачу
«Нам нужны 4 фокус-группы» или «давайте проведем онлайн-опрос» — часто с таких фраз агентства начинается обсуждение проекта, то есть метод выбирается до полного понимания задачи. В результате исследование проводится, но не вполне оптимальным способом, не всегда отвечает на все ключевые вопросы, порой упускает важные «ниточки» в аналитическом сценарии.
3. Отсутствие глубинной проработки контекста на старте
Если агентство не задает уточняющих вопросов, это тревожный сигнал. Хорошее исследование почти всегда начинается с обсуждения: в связи с чем возникла необходимость, что именно нужно понять о потребителях/продукте/стратегии компании, какие решения будут приниматься по результатам исследования.
Более подробно об ошибках при выборе маркетингового агентства можно прочитать в отдельной статье. А сделать правильный выбор вам поможет наш рейтинг маркетинговых агентств, основанный на рекомендациях компаний их клиентами.
Ошибки в постановке задачи
Маркетинговое агентство мало найти, ему надо объяснить, что именно от него требуется. Причем здесь, возможно, придется «переводить» с языка бизнеса на привычный аналитикам язык методологии и метрик. Стоит, однако, заметить, что хорошее агентство сделает это самостоятельно, от вас потребуется лишь сформулировать бизнес-задачу.
4. Попытка решить все вопросы сразу
В одно исследование закладывается слишком много задач: и продукт, и бренд, и коммуникация. В итоге глубина данных и фокус на каждом направлении размывается, анкета/сценарий интервью становятся слишком тяжелыми для восприятия, качество получаемой информации снижается.
5. Отсутствие привязки к решению
Ключевой вопрос, который иногда упускается: как в дальнейшем будут использоваться результаты исследования? Если конкретного ответа, понятного запроса на информацию нет, велика вероятность получить не прикладные данные, а, скорее, общее описание рынка — ценность такого исследования будет ниже желаемой.
6. Игнорирование контекста
Без понимания важных для проекта особенностей ситуации внутри бизнеса (этап продукта, ограничения, предыдущие решения и последующий эффект) исследование может идти в некотором отрыве от реальности.
Ошибки в оценке результатов
Казалось бы, результаты исследования — вещь объективная, их сложно интерпретировать по-разному. Однако ошибки могут возникать и здесь.
7. Сведение всего к цифрам
В количественных исследованиях внимание концентрируется на процентах и долях. При этом иногда игнорируется интерпретация: почему получился такой результат и что за ним стоит.
8. Игнорирование ограничений
Любое исследование имеет рамки: выборка, метод, допущения. Если их не учитывать, выводы могут быть переоценены. Например, иногда заказчик настаивает на количественной интерпретации данных, полученных в рамках качественного исследования с проведением 20 глубинных интервью. Если заказчик далее будет интерпретировать количественные характеристики на всю генеральную совокупность (всю целевую аудиторию), это может привести к стратегическим ошибкам. Данные качественных исследований не обладают статистической репрезентативностью, что часто упускают заказчики.
9. Поиск подтверждения, а не ответа
Иногда исследование используется как способ подтвердить уже принятое решение. В этом случае данные интерпретируются избирательно, иногда даже инструментарий выстаивается тенденциозно.
10. Перегрузка результатами без выделения главного
Иногда недостатком исследования является не отсутствие каких-либо данных, а, наоборот, их избыток. В отчете приводятся десятки показателей, выделяется множество сегментов, проводятся сравнения, но не выделяется, что из этого действительно важно для принятия бизнес-решения. В результате заказчик с трудом воспринимает итоги исследования: теряется фокус, при защите проекта много времени уходит на обсуждение деталей, которые не существенны для ключевых задач проекта.
Почему хорошие данные не всегда приводят к решениям
Интересный парадокс: даже качественно проведенное исследование не гарантирует, что по его итогам будут приняты верные решения.
Одна из причин — разрыв между форматом данных и способом мышления внутри компании. Например, отчет агентства может быть детальным, с сегментацией, статистическими значимостями, множеством использованных метрик. Но если внутри команды нет привычки работать с такими данными, то они остаются «прочитанными», но не примененными в силу некоторой сложности для понимания.
Вторая причина — отсутствие заранее определенного сценария использования. В таких случаях исследование превращается в источник информации, а не инструмент управления. Исследование может содержать полезные инсайты, но рекомендации агентства не переводятся в конкретный набор бизнес-решений уже внутри компании-заказчика.
Где чаще всего может возникнуть ошибка в процессе реализации исследования
Наиболее вероятная точка, в которой проект может пойти «не туда» — момент, когда задача формально согласована, но на самом деле по-разному понята заказчиком и агентством. Внутри команды заказчика также могут оставаться расхождения в понимании задач и ожидаемого результаты.
Маркетинг обычно хочет разобраться, за что вообще «цепляется» клиент и какие характеристики продукта для него действительно значимы. Продуктовая команда смотрит на это иначе — им важно понять, что именно дорабатывать и куда вкладываться в первую очередь. А на уровне руководства вопрос формулируется так: есть ли у этой истории потенциал и стоит ли ее масштабировать дальше.
Со стороны агентства в этот момент задача обычно быстро переходит в рабочую плоскость: что именно будем измерять, кого опрашивать и каким способом это лучше сделать. Исследователь начинает разбирать запрос по частям — где здесь про спрос вообще, какие параметры продукта имеет смысл включить, какие сценарии поведения учитывать, а какие — нет.
В этот момент и появляется разрыв. Пока внутри компании еще обсуждают, какой ответ им на самом деле нужен, агентство уже собирает дизайн исследования. В итоге проект может быть выстроен правильно с точки зрения методологии, но немного «мимо» исходной задачи — просто потому, что на старте ее по-разному поняли. И когда результаты приходят, часть ожиданий неизбежно не закрывается. Возникает ощущение, что работа проделана, но полной ясности по ключевым вопросам не получено, хотя с точки зрения методологии все было сделано корректно.
Как избежать ошибок при заказе исследования
Часто исследование воспринимается как способ получить окончательный ответ. В реальности оно работает иначе: не дает готового однозначного решения, но сужает поле неопределенности.
Это особенно заметно в сложных задачах — запуск продукта, выход на новый рынок, изменение позиционирования, реконцепция продукта. Здесь невозможно получить один «правильный» вариант. Исследование показывает границы: какие сценарии более вероятны, какие риски выше, где есть потенциал, где конкурентное поле сложнее.
Если ожидания другие — например, получить четкое «делать/не делать» — может возникнуть разочарование. Хотя данные при этом могут быть абсолютно корректными.
Чтобы снизить риск возникновения ошибок, необходимо:
- на старте проекта формулировать задачу через решение, фиксирование ключевого вопроса, на который отвечает исследование;
- ограничивать фокус исследования, избегать слишком «общих» и расширенных задач «спросим и об этом, раз уж мы проводим опрос потребителей»;
- не бояться уточнений уже в процессе подготовки ТЗ (если выявляются вещи, которые не были очевидны изначально);
- иметь представление о том, какие выводы будут достаточными, а какие – нет;
- учитывать ограничения исследования при интерпретации;
- понимать, что изменится в работе по итогам исследования.
Большинство проблем в маркетинговых исследованиях возникает не на этапе анализа, а раньше — при выборе подхода и постановке задачи. Поэтому ключевой момент — это выстраивание проекта и согласование дизайна исследования: что именно изучается, зачем и как будет использоваться результат. Именно здесь формируется ценность исследования и закладывается успех проекта.
