Когда бизнесу необходимо маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования уже давно стали неотъемлемой частью ведения бизнеса и позволяют руководителям компаний принимать решения, базирующиеся на реальных данных о рынке, потребителях и конкурентах. Однако далеко не каждая ситуация требует заказа аналитической информации и важно разделять задачи и ситуации, когда проведение маркетингового исследования необходимо, оправдано и экономически обосновано, а когда оно становится лишней тратой временных и финансовых ресурсов.

Когда маркетинговое исследование действительно необходимо

Можно выделить несколько основных ситуаций, когда для решения бизнес-задачи нужна качественная профессиональная аналитика.

Запуск нового товара или услуги

Перед выходом на рынок с новым продуктом необходимо понимать предпочтения потенциальных клиентов, оценить емкость рынка и потенциальные барьеры входа. Исследование снижает вероятность ошибки и увеличивает шансы на успешный запуск.

Выход на новый рынок

Расширяя географию присутствия, предприятие сталкивается с новыми условиями ведения бизнеса, культурными особенностями и покупательскими привычками. Маркетинговое исследование помогает пролить свет на эту terra incognita: избежать рисков, выстроить оптимальные стратегию и тактику выхода на новый рынок.

Изменение внешней среды

Экономическая нестабильность, изменения в законодательстве или технологические прорывы требуют корректировки текущей стратегии компании. Маркетинговое исследование в этом случае позволит получить актуальные данные о состоянии рынка, выявить тенденции и скорректировать выбранный курс.

Низкие показатели продаж

Маркетинговое исследование необходимо для того, чтобы выявить причины падения объема продаж или потери доли рынка и предложить пути исправления ситуации.

Повышение лояльности клиентов

Для улучшения взаимодействия с покупателями и повышения уровня их удовлетворенности важно регулярно изучать изменения в ожиданиях и поведении целевой аудитории. Исследования также необходимы для создания персонализированных маркетинговых предложений и улучшения качества обслуживания клиентов и коммуникаций с ними.

Ситуации и бизнес-задачи, когда исследование окупается

Теперь рассмотрим вопрос о необходимости проведения маркетингового исследования с точки зрения его экономической эффективности. Вложения однозначно окупятся в следующих случаях:

• определение целевой аудитории. Четкое понимание клиента, его «болей» и потребностей, покупательских предпочтений и платежеспособности, позволяет создавать привлекательные и бьющие в цель предложения, эффективнее распределять рекламный бюджет. Маркетинговые исследования в этом случае необходимы для сегментирования рынка и выбора наиболее перспективных групп потребителей;
• оценка потенциала рынка. Прежде чем инвестировать средства в создание новых или расширение существующих производственных мощностей, запуск новых продуктов, экспансию на новые рынки, важно убедиться в наличии достаточного спроса, выявить сильные и слабые стороны основных конкурентов. Исследования позволяют оценить емкость рынка, определить ключевые тренды и барьеры для проникновения на него;
• оптимизация ценообразования. Цена играет ключевую роль в восприятии продукта и влияет на объемы продаж: анализ восприятия стоимости различными группами потребителей позволяет установить уровень цен, максимизирующий доход компании;
• совершенствование качества продукта и оптимизация ассортимента. Постоянное повышение качества продукции способствует укреплению позиций компании на рынке, а регулярно получаемая аналитика помогает отслеживать пожелания клиентов и своевременно вносить соответствующие коррективы. Вместе с тем исследование может выявить продукцию, спрос на которую угасает и своевременно заменить ее более востребованной;
• оценка эффективности рекламных кампаний, узнаваемости бренда. Исследования нужны для оценки эффективности реализуемых рекламных кампаний — удалось ли им достучаться до потребителей и достигнут ли запланированный эффект. В свою очередь, это позволяет скорректировать маркетинговую стратегию и оптимизировать затраты на рекламу.

Когда можно обойтись без исследования

Бывают ситуации, когда особой необходимости в маркетинговом исследовании нет и от его проведения можно воздержаться.

Отсутствие серьезных проблем

Если компания стабильно развивается — планы продаж выполняются, занятая на рынке доля сохраняется — дополнительные исследования могут оказаться избыточными. Необходимый уровень осведомленности о рынке может обеспечить мониторинг отраслевых изданий, порталов, материалов и мероприятий отраслевых ассоциаций, а также анализ внутренних данных компании.

Нехватка ресурсов

Проведение качественного маркетингового исследования требует значительных финансовых вложений и времени. В ситуации, когда ресурсы компании ограничены, целесообразнее направить их на развитие текущего бизнеса или совершенствование существующего продукта.

Простой продукт или узкая целевая аудитория

Некоторые рынки характеризуются низкой степенью дифференциации продуктов и стабильностью потребительского поведения, и их углубленное изучение может не принести значимой добавленной ценности продукту.

Стоит, однако, заметить, что к вопросу о необходимости проведения маркетингового исследования рынка следует подойти максимально аккуратно и основательно. Критерии отсутствия проблем и простоты продукта довольно субъективны, а в условиях нехватки ресурсов важность их оптимального использования резко возрастает, поэтому оценивать ситуацию нужно тщательно и осторожно.

Как принять решение рационально

Основные этапы и действия для принятия решения о необходимости проведения маркетингового исследования:

1.       Обозначьте проблему. Следует четко сформулировать вопрос, на который предстоит найти ответ. Чем конкретнее задача, тем проще подобрать подходящий тип исследования и рассчитать затраты на его выполнение.

2.       Оцените доступность альтернативных источников информации. Иногда необходимые данные доступны в открытых источниках, могут быть собраны путем внутреннего мониторинга или существуют в виде уже готового отчета, выставленного на продажу (он, скорее всего, обойдется дешевле, чем проведение исследования с нуля). Прежде чем начинать дорогостоящее исследование, убедитесь, что вы изучили все доступные открытые данные и при этом в них отсутствует необходимая информация или она нерелевантна вашему бизнесу/продукту/аудитории.

3.       Оцените экономическую выгоду. Посчитайте ожидаемый экономический эффект от внедрения рекомендаций, полученных в результате анализа рынка. Если предполагаемая выгода превышает расходы, исследование оправдано.Определите временные рамки. Исследование займет какое-то время, а иногда принятие быстрых решений важнее точных данных. Если сроки критичны, рассмотрите упрощенные варианты или воспользуйтесь доступными, возможно, неполными или не до конца релевантными данными.

Маркетинговые исследования — полезный инструмент, но не панацея от всех проблем бизнеса, и обращение к ним должно быть осознанным и продуманным. Грамотный подход к определению ситуации, когда исследование необходимо, и умение отказаться от него в случае отсутствия острой потребности позволят компании максимально эффективно использовать свои ресурсы для решения важных бизнес-задач.