Типичные ошибки маркетингового исследования и как их избежать при анализе рынка

Ошибки в маркетинговых исследованиях неизбежны — особенно там, где официальных данных мало или они фрагментированы. Аналитики обычно указывают, что дают экспертную оценку, полученную при изучении открытых источников. В профессиональных агентствах такие оценки, как правило, верифицируются с помощью глубинных интервью с игроками рынка и экспертами. Однако даже в таких случаях существует вероятность оценки параметров рынка с некоторой погрешностью.

Как снизить риск ошибок в маркетинговых исследованиях

Для уменьшения количества ошибок при анализе рынка следует использовать как можно больше источников. Приоритет отдается официальным данным: Росстата, ФНС России, ФТС России, финансовой отчетности компаний, данным профильных ассоциаций и союзов, тендерных площадок, РЖД, web-сайтов участников рынка, специализированных порталов, международной таможенной статистики и т. д.

Для снижения погрешности в оценке используется сочетание кабинетного метода и последующей верификации полученных данных при помощи качественных и количественных исследований:

1. Кабинетное исследование. Рынок изучается на основе открытых источников информации.
2. Качественное исследование. Проводятся глубинные интервью с экспертами и легендированные интервью с представителями ведущих игроков рынка.
3. Количественное исследование. Проверка сформированных гипотез на репрезентативных выборках.

При правильном использовании описанной методологии погрешность при оценке рынка снижается. Тем не менее при отсутствии опыта проведения исследований она все равно может оказаться высокой. Далее мы разберем наиболее характерные ошибки маркетинговых исследований.

Типовые ошибки при анализе

На каждом этапе исследования могут возникать свои типичные ошибки:

1. Неправильный объект исследования. Анализ проводится не по нужному продукту, изучаются не аналогичные товары или услуги, могут быть различия в потребительских свойствах продукции, а соответственно, и в ее сбыте. Чтобы исключить эту ошибку, на этапе КП, а также перед проведением маркетингового исследования необходимо согласовать его объект с заказчиком, уточнить основные характеристики, портрет потребителя и т. д.
2. Неправильная география исследования. В зависимости от текущей и плановой политики сбыта компании возможны разные срезы по географии: мировой (глобальный рынок в целом и отдельные регионы с оценкой экспортного потенциала), национальный (Россия, отдельные страны), регионы РФ (ФО, области, районы, города).
3. Неправильный целевой сегмент (цены, потребители). Необходимо четко определить ценовую категорию предмета исследования, если продукция иных ценовых сегментов позиционируется для другой целевой аудитории. 
4. Отсутствие четких формулировок целей и задач исследования. Их необходимо согласовать на этапе утверждения коммерческого предложения.

Исследование должно решать конкретные задачи конкретной компании — это не просто общий обзор отрасли, а инструмент развития бизнеса. Хорошие маркетинговые исследования отличаются индивидуальностью и практической направленностью результатов, которые можно использовать для разработки стратегии заказчика.

Как проверить достоверность данных

Достоверность данных по результатам кабинетных исследований обычно проверяется качественными методами. Определяются ведущие игроки рынка: производители, дистрибьюторы, крупные потребители — с которыми обсуждаются полученные цифры и гипотезы. Для этого в качестве респондентов выбираются представители компаний, обладающие необходимой информацией (из отделов продаж, маркетинга, производства, логистики, технологов и т. д., в зависимости от поставленных задач). Разрабатывается легенда для звонка, с заказчиком согласовывается гайд и проводятся глубинные интервью с выбранными респондентами.

Кроме того, на данном этапе проводятся интервью с экспертами рынка из различных ассоциаций и отраслевых союзов.

Лучшие источники данных для маркетингового исследования

Как уже было сказано выше, чем больше источников информации используется, тем точнее и объективнее получаются результаты. Обычно аналитики обращаются к следующим ресурсам:

• Росстат.
• ФНС России.
• ФТС России.
• Международная система внешнеторговых операций TradeMap.
• Федеральные, региональные и специализированные печатные издания.
• Архивы государственных и коммерческих тендеров.
• Отраслевая статистика.
• Отчеты по ж/д перевозкам на основании данных ОАО «РЖД».
• Интернет-источники: web-сайты участников рынка, специализированные порталы и т. д.
• Запросы в экспертные компании, отдельным экспертам, в аналитические агентства.
• Глубинные интервью с экспертами рынка.
• Глубинные и легендированные интервью с представителями ведущих игроков рынка (производителей, импортеров, потребителей и т. д.).
• Данные прочих официальных и открытых источников информации.

Чем аккуратнее аналитики обращаются с исходной информацией из этих источников, делают перекрестные проверки полученных данных и верифицируют гипотезы на практике, тем меньше вероятность ошибки в маркетинговом исследовании и тем выше его практическая ценность. Именно такая последовательность действий позволяет получить объективную картину рынка, на которую действительно можно опираться при принятии важных управленческих решений.